Brendas arba prekės ženklas

Šio straipsnio tikslas – aiškiai ir paprastai supažindinti skaitytoją su brendu ir brendingu (ang. „brand“ ir „branding“).

Brendas yra svarbi sėkmingos ekonomikos sąlyga. Tikėtina, kad lietuviams geriau perpratus brendo esmę ir pagrindinius brendingo principus, šalyje atsiras daugiau stiprių brendų, kurių trūkumas šiuo metu aiškiai jaučiamas.

Viena iš didžiausių Lietuvos įmonių bėdų yra problemos parduodant, arba nepakankamai aktyvi rinkodaros politika, negebėjimas užsikabinti, susikurti prekės ženklo.
— Gitanas Nausėda

Lietuviškas vertimas

Angliškas žodis „brand“ neturi tinkamo vertimo į lietuvių kalbą.

Daugelis vartoja „prekės ženklo“ terminą, tačiau toks vertimas yra netikslus ir klaidinantis. Prekės ženklas yra tiesioginis angliško žodžio „trademark“ vertimas – tai ženklas, kuriuo žymimos prekės, o „brand“ yra daug platesnė sąvoka. Dėl to, kad nėra aiškaus vertimo, žmonėms yra sunku suprasti brendą, kaip reiškinį, sunku tarpusavyje susikalbėti, sunku sukurti stiprų brendą.

Brendas nėra vien tik prekės ar visos kompanijos ženklas ar logotipas. Tai žymiai platesnė sąvoka, kuri iš esmės gyvuoja tik žmogaus galvoje. Brendas – tai visos asociacijos, kylančios žmogui, paminėjus vieną ar kitą žodį, pamačius kokį ženklą ar net spalvas.
— Neringa Lašienė

Iki šiol dar niekas nepasiūlė geresnio termino. Buvo siūlytas „rinkoženklis“, „veikloženklis“, „įženklis“, tačiau lyginant su brendu, šie atitikmenys yra per daug ilgi, nepatogūs vartoti arba neatskleidžiantys reiškinio esmės. Panašu, kad žodis „brendas“, kaip ir „dizainas“ arba „koncepcija“ gali pritapti lietuvių kalboje ir būti patogiai naudojamas. Tik dar nėra aišku ar pavyks „brendui“ nugalėti netikslų ir klaidinantį, tačiau jau plačiai paplitusį „prekės ženklą“.

Šiuo metu svarbu suprasti tai, kad „prekės ženklas“ ir „brendas“ lietuvių kalboje oficialiai nurodo į skirtingus dalykus, tačiau šnekamojoje kasdieninėje kalboje – į tuos pačius.

Šiame straipsnyje bus naudojamas brendo terminas. Todėl, kad jis yra paprastas, aiškus, tikslus, o svarbiausia – nekeliantis klaidingų asociacijų, kaip kad prekės ženklas.

Brendo esmė

Brendas – tai vartotojo nuomonė, jausmas ir įvairios asociacijos apie tam tikrą rinkos dalyvį.

Rinkos dalyviu gali būti produktas, paslauga, organizacija, žmogus, šalis, idėja ir pan.

Brendas – tai ne logotipas, ne produktas, ne pakuotė, ne paslauga, ne organizacija… Brendas neguli ant parduotuvių lentynų. Brendas randasi vartotojo sąmonėje. Ant parduotuvių lentynų gulintys produktai yra sukurti taip, kad palaikytų ir pastiprintų brendą žmogaus galvoje.

Nuotrauka ir citata iš Marty Neumeier prezentacijos.

Nors tai nėra tikslus palyginimas, bet tam tikra prasme galima sakyti, kad brendas – tai įvaizdis. Tai, ką apie įmonę mano jos klientai, yra šios įmonės įvaizdis arba kitaip sakant – brendas.

Pavyzdžiui koks yra „Teo“ brendas? Visiems yra žinoma, kad tai yra moderni, šiuolaikiška, ryšio ir komunikacijos priemones teikianti bendrovė. Būtent tokį savo brendo įvaizdį ir stengiasi formuoti ši organizacija.

Na o ankstesnis šios įmonės brendas, turėjęs „Telekomo“ pavadinimą, buvo visiškai priešingas. Telekomas žmonėms asocijavosi su ryšio sutrikimais, problemomis dėl sąskaitų. Įmonė ne tik atnaujino savo paslaugas, bet tuo pačiu metu ir pervadino-performavo savo brendą.

Brendai yra kuriami. Įvairių priemonių pagalba pasirinktą brendo įvaizdį galima projektuoti vartotojų sąmonėje. Tokia veikla yra vadinama brendingu (liet. ženklodara), bet apie tai truputį vėliau.

Brendo teikiama nauda vartotojui

Šiuolaikinėje ekonomikoje stiprus brendas yra labai galinga jėga. Taip yra todėl, kad jis teikia didelę naudą ir vartotojui, ir rinkos dalyviui. Pradėkite nuo to, kokią naudą brendas suteikia vartotojui.

1. Brendas padeda žmonėms daug lengviau ir tiksliau pasirinkti tarp gausybės galimybių.

Pavyzdžiui, kaip jūs pasirenkate sportinę avalynę? Jeigu norite sutaupyti, galite rinktis pagal kainą. Bet jeigu norite nusipirkti kokybišką produktą? Šiuo atveju kaina nėra tinkamas pasirinkimo kriterijus, nes bet kas gali nustatyti neadekvačiai aukštą kainą. Renkatės pagal kokybę? O kaip gi galima įvertinti gaminio kokybę prekybos vietoje? Tokioje produktais perpildytoje rinkoje vartotoją gelbsti „Nike“ arba „Adidas“ brendai. Žmogus žino, kad šiais brendais pažymėti produktai yra kokybiški ir todėl beveik nerizikuodamas juos renkasi.

Didžioji dauguma žmonių, turėdami galimybę rinktis iš viršuje pateiktų sportbačių, neabejotinai pasirinks Nike ženklu pažymėtą produktą. Toks pasirinkimas bus padarytas net ir tada, kai kiti sportbačiai turės patrauklesnį dizainą, sukurs geresnį medžiagų kokybės įspūdį.

2. Taip pat brendas turi ir papildomą labai svarbią funkciją.

Vartodami tam tikrus brendus žmonės kuria savo asmeninį įvaizdį. Vairuodami BMW, naudodami Apple technologijas ar net gerdami Coca-Cola, žmonės atskleidžia savo socialinį statusą. Praeityje statusas buvo atskleidžiamas specialių ordinų, simbolinių aksesuarų, trofėjų pagalba. Dabar visus šiuos dalykus pakeitė brendai. Logotipas ant rankinės, drabužio ar technologijos, kurią turi žmogus, pakylėja šį žmogų į tam tikrą socialinę poziciją.

Brendo teikiama nauda rinkos dalyviui

1. Brendas sukuria pridėtinę vertę. Turint stiprų brendą, galima parduoti daugiau ir brangiau, ir todėl gauti didesnį pelną.

Fiat korporacija yra Ferrari brendo savininkė ir gamina šios markės automobilius. Ar kas nors pirktų ypatingai brangią raudoną greitą sportinę mašiną, jeigu ji būtų pažymėta Fiat ženklu?

2. Brendas sukuria aukštos kokybės ir patikimumo įspūdį.

Brendu pažymėti produktai arba paslaugos kainuoja daugiau, lyginant su tos pačios kokybės produktais arba paslaugomis, kurie neturi brendo. Vartotojai vadovaujasi taisykle, kad „kiek moki, tiek ir gauni“, todėl pirkdami už didesnę kainą, jie tiki gaunantys geresnę kokybę. Dažniausiai šis tikėjimas yra teisingas, nes stiprūs brendai rūpinasi savo produktų arba paslaugų kokybe (todėl jie ir yra stiprūs), tačiau beveik visada, gerai paieškojus, galima nusipirkti tos pačios kokybės produktą, tik be brendo ir todėl už mažesnę kainą.

Naujam rinkos dalyviui kokybės įspūdžio efektas padeda lengviau įsitvirtinti rinkoje. Veikla su brendu visada kelia patikimumo ir patirties įspūdį. Yra priimta manyti, kad tie, kurie investuoja į kokybišką brendą, lygiai taip pat turėtų siūlyti ir geros kokybės produktą ar paslaugą.

3. Brendas sukuria vartotojų lojalumą.

Kai vartotojai, pirkdami brendą, gauna gerą kokybę, tada jie ir sekantį sykį renkasi tą patį brendą, nes yra tikri, kad neapsigaus. Žmogus pasirenka brendą, prie jo prisiriša ir kiekvieną kartą jį perka. Iš vartotojo pozicijos žvelgiant, toks prisirišimas jam yra patogus, nes kiekvieną kartą perkant nereikia vis iš naujo rinktis ir rizikuoti suklysti.

Lojalūs vartotojai savo brendui lieka ištikimi net ir tada, kai kiti rinkos dalyviai siūlo akcijas ir kitais įvairiais būdais vilioja vartotojus pas save.

4. Brendas sukuria nemokamą reklamą.

Atradę patinkantį brendą, žmonės ne tik kad jį perka sau, bet rekomenduota jį rinktis ir kitiems.

Negana to, psichologiniai tyrimai rodo, kad stiprus brendas sukuria didelį efektą net ir tiems žmonėms, kurie jo nevartoja. Paklausti patarimo, šie žmonės stiprų brendą rekomenduoja vartoti kitiems, nes aiškiai ir patraukliai sukurtas brendas kelia pasitikėjimą.

5. Stiprus brendas padeda lengviau į rinką įvesti naujus produktus arba paslaugas.

Lojalūs vartotojai yra tikri brendo kokybe ir reputacija. Todėl jie drąsiai vartoja naujus šio brendo siūlomus produktus arba paslaugas.

Pavyzdžiui, jeigu jūs vartojate Nestle brendo sausus pusryčius ir esate patenkinti jų skoniu ir kokybe, tai labai tikėtina, kad drąsiai rinksitės ir naujus šio brendo produktus, kurie atsiras rinkoje. Stiprus ir patikimas brendas sukuria įspūdį, kad ir kiti šiuo brendu pažymėti produktai pasižymi ta pačia kokybe.

Lygiai taip pat Apple kompiuterių fanai neapsiriboja vien tik asmeniniu kompiuteriu. Jie taip pat šneka iPhone mobiliuoju telefonu, klauso muziką per iPod ausinuką, drąsiai renkasi ir vartoja naujus šio brendo produktus, pavyzdžiui iPad.

6. Turint brendą, patiriamos mažesnės rinkodaros išlaidos, nes brendas išlieka vartotojų atmintyje ir yra lengvai atpažįstamas.

Iš pradžių reikia investuoti ne mažus pinigus, norint susikurti brendą. Tačiau jį sukūrus, vėliau nebereikia kiekvieną kartą iš naujo kartoti žinutės. Aiškus ir vientisas brendas nusėda vartotojų atmintyje, todėl dažnai užtenka tik spalvos ar lengvos užuominos (pvz. Harley Davidson variklio garso), kad vartotojas atkurtų brendo įvaizdį ir suprastų, kieno tai produktas ir kodėl jį verta rinktis.

7. Brendas sukuria didesnę rinkos dalyvio vertę.

Dažnai brendas sudaro net ir didžiąją dalį rinkos dalyvio kapitalo. Brendas yra neginčijamai vertingas ir didelę naudą duodantis reiškinys jo savininkui. Esant poreikiui, brendą galima parduoti arba licencijuoti. Kaina priklauso nuo brendo vertės.

Paspaudę ant žemiau esančio paveikslėlio, pamatysite vertingiausių pasaulio brendų lentelę.

Stiprus brendas sukuria emocinius saitus su vartotoju. Iš vienos pusės dėl kokybės, iš kitos – dėl teikiamo įvaizdžio, o apskritai – dėl to, kad žmonės mėgsta ir net dievina brendus.

Smegenų tyrimai rodo, kad stiprūs brendai, lygiai taip pat kaip ir religinės ikonos, žmogaus smegenyse pažadina tas pačias neuronų jungtis. Taigi, pasirodo, kad iPod‘as žmogui sukelia tokį patį efektą, kaip ir Motina Teresė.
— Michael Foley

Brendo kūrimas

Net ir naujo, dar nematyto brendo veiklą galima iš anksto projektuoti žmogaus sąmonėje. Tai tarsi pažadas, kad brendas ir ateityje neiškryps iš pasirinktų vėžių. Geriausiai žmonės vertina tuos brendus, kurie laikosi savo pažadų.

Brendo kūrimas angliškai vadinamas žodžiu “branding”. Lietuvių kalboje šis žodis verčiamas kaip “ženklodara”. Tai Mata Hari studijos vadovo Roberto Jucaičio pasiūlytas terminas, jau spėjęs prigyti lietuviškoje rinkodarinėje literatūroje.

Lietuvoje yra labai mažai stiprių brendų. Taip yra todėl, kad mūsų šalyje nėra stiprių ženklodaros agentūrų, nėra ilgamečių brendingo tradicijų. Būtent todėl šioje straipsnio dalyje yra pateikiami pagrindiniai brendo kūrimo principai ir kūrimo etapai. Kadangi nėra agentūros, galinčios suteikti kokybišką kompleksinę ženklodaros paslaugą, todėl vienišam brendo puoselėtojui šie apibrėžti etapai padės neišklysti iš kelio ir turėti bent jau šiokius tokius orientyrus.

Svarbu įsidėmėti esminį ženklodaros principą. Kuriant brendą, svarbiausi dalykai yra brendo išskirtinumas ir brendo aktualumas vartotojui. Svarbu, kad brendas išsiskirtų iš kitų rinkos dalyvių, būtų kažkuo individualus. Tik tada į jį bus atkreiptas dėmesys. Tačiau to negana. Taip pat labai svarbu, kad šis išskirtinumas vartotojams būtų aktualus, gebantis patenkinti realiai egzistuojančius vartotojų poreikius.

Šio principo taikymo pavyzdys: Naujai performuotas mobiliojo ryšio paslaugų teikėjo brendas “Bitė” iš konkurentų išsiskiria tuo, kad savo paslaugas pristato ir pateikia maksimaliai paprastai ir aiškiai. Šis išskirtinumas vartotojams yra aktualus ir naudingas, nes sudėtingos instrukcijos, paslėpti mokesčiai ir papildomos sąlygos (kuo pasižymi kitų mobiliojo ryšio teikėjų paslaugos) vartotojus vargina, švaisto jų laiką ir pinigus.

Žemiau pateikiami pagrindiniai 6 brendo kūrimo etapai.

1. Tiriamasis darbas

Šiame etape vyksta situacijos analizė. Aiškiai apibrėžiama rinkos dalyvio, kuriam bus kuriamas brendas, misija, vizija, tikslinė auditorija, veiklos tikslai, tiriama konkurencija, įvertinamos stipriosios ir silpnosios pusės, paruošiama marketingo strategija. Brendingo specialistas, norėdamas sukurti stiprų brendą, visų pirma turi kuo geriau pažinti rinkos dalyvio, kuriam šis brendas bus kuriamas, situaciją.

2. Brendo strategijos formavimas

Remiantis pirmo etapo medžiaga yra sukuriama brendo strategija, nustatoma, kokią poziciją šis brendas turi užimti vartotojo sąmonėje. Tai pusiau racionalus, pusiau kūrybinis darbas. Apibrėžiamas brendo charakteris ir atrandama brendo esmė, kuria remiasi visa tolimesnė komunikacija. Kaip buvo minėta ankščiau, ši brendo esmė (pagrindinė žinutė) turi kažkuo išsiskirti iš konkurentų ir būti aktuali vartotojams. Be to, šis vartotojams aktualus brendo išskirtinumas turi būtų paprastas, lengvai suprantamas.

3. Firminio stiliaus kūrimas

Sukuriami įvairūs firminio stiliaus elementai, pradedant logotipu ir baigiant kvapais, garsais, judesiu… Visi šie elementai turi remtis brendo strategija ir ją atspindėti, išlaikyti vientisumą ir poziciją, neiškrypti iš pasirinktos žinutės rėmų.

4. Firminio stiliaus elementų gamyba

Šiame etape pilnai išdirbamas ir pagaminamas firminis stilius. Tai vizitinių kortelių, lipdukų, brošiūrų spauda, iškabų konstravimas, internetinio puslapio dizainas ir programavimas, pakuočių gamyba, firminės aprangos paruošimas, interjero dizainas ir pan. Visi šie elementai turi išlaikyti brendo vientisumą, būti tiksliai ir kokybiškai pagaminti.

5. Brendo valdymas

Brendingo procesas nesibaigia ties firminio stiliaus sukūrimu ir pagaminimu. Visų pirma brendas turi būti įvestas į rinką. Tam yra skirtos įvairios pristatymo, viešųjų ryšių kampanijos, reklaminės prezentacijos. Vėliau brendas turi būti prižiūrimas, kontroliuojamas ir palaikomas. Brendo vientisumą padeda išlaikyti stiliaus knyga arba kitaip sakant brendo naudojimo vadovas (ang. “brandbook”). Šiame leidinyje yra aiškiai apibrėžti visi galimi ir negalimi brendo naudojimo būdai, todėl juo vadovautis yra patogu ir naudinga.

Brendo apsauga

Brendas gali būti kopijuojamas, falsifikuojamas ir įvairiais kitais būdais neteisėtai naudojamas, siekiant pasipelnyti. Tai gali padaryti didelę žalą brendo savininkui, o kraštutiniu atveju – brendą sunaikinti. Būtent todėl yra svarbu brendą iš anksto tinkamai apsaugoti.

Apie brendo apsaugą labai aiškiai ir išsamiai yra parašytas teisininkės Renatos Burbulienės straipsnis. Šio straipsnio nuoroda.

Išvados

Brendo kūrimas reikalauja nemažų investicijų ir nuoseklių kompleksinių pastangų. Tačiau ši iniciatyva atsiperka.

Šio straipsnio autorius Lietuvos verslininkus skatina plačiau domėtis brendo tema ir jo teikiamomis galimybėmis, kurti ir puoselėti stiprius lietuviškus brendus. Nuo to priklauso ne tik konkretaus rinkos dalyvio sėkmė ir konkurencinis pranašumas rinkoje, bet ir visa Lietuvos ekonomikos padėtis.