Brand book tipai ir teikiama nauda

Šiame straipsnyje kalbama apie specialiai parengtą prekės ženklo naudojimo aprašymą, padedantį išlaikyti komunikacijos vientisumą, profesionalumą, ilgalaikėje perspektyvoje apsaugantį nuo brangių klaidų, pagreitinantį ir palengvinantį prekės ženklo priežiūrą ir vystymą.

Šis prekės ženklo aprašymas yra vadinamas įvairiais vardais – stiliaus knyga, stiliaus vadovas, prekės ženklo vadovas, logotipo naudojimo vadovas, firminio stiliaus aprašymas, brand book ir pan. Dažniausiai visi šie pavadinimai nurodo į tą patį dokumentą, kuriame yra atskleidžiama prekės ženklo idėja ir nustatomi standartiniai prekės ženklo elementų naudojimo būdai, o pagrindinė šio dokumento funkcija – prekės ženklo vientisumo išlaikymas.

Vientisumo principas

„Geriausi ir labiausiai pavykę ženklai pasižymi visiška darna. Kiekviena jų detalė esmingai sustiprina visumą. Kad ir kur Jūs susidurtumėte su ženklu, turinčiu darnią visumą, – kaip klientas, tiekėjas, akcininkas, darbuotojas, – visur jis bus toks pat. Geriausiems ženklams būdingas nuoseklumas, kurį sukuria ir palaiko organizacijoje dirbantys žmonės, visiškai persiėmę ženklo įkūnytomis savybėmis.“
— Wally Olins, Prekės ženklas

Tikriausiai esate matę logotipų, pakuočių, interjero detalių ir kitų prekės ženklo firminio stiliaus elementų, kurie tarpusavyje nesudaro darnios visumos.

Dar blogiau, jei tie patys elementai skirtingose vietose atrodo skirtingai. Pvz. logotipas lauko reklamoje yra tamsiai raudonas, vizitinėje kortelėje – šviesiai raudonas, internete tas pats logotipas yra rudas, o jo formos suspaustos arba prailgintos, šriftai pasikeitę, neįskaitomi ir pan. Toks vientisumo nepaisymas ne tik apsunkina suvokimą, bet ir perduoda žinutę, kad prekės ženklas yra chaotiškas ir nerūpestingas, aiškiai nesuvokiantis arba nesugebantis suvaldyti savo identiteto.

Kiekvienas žmogus turi įgimtą polinkį sudarinėti tam tikrą tvarką savo mintyse. Kuo prekės ženklas yra vientisesnis, t.y. paprastesnis, aiškesnis, neiškrypstantis iš pasirinktų rėmų, tuo žmogus paprasčiau, lengviau ir maloniau šį prekės ženklą suvokia, priima, išsaugo savo atmintyje, o vėliau atpažįsta. Vientisumo principas yra vienas iš svarbiausių dalykų, į kurį būtina atsižvelgti, norint sukurti stiprų prekės ženklą.

Lietuvos Pašto prekės ženklo firminio stiliaus elementai tarpusavyje sudaro harmoningą darną, net ir skirtingose vietose visada atrodo vienodai.

Vientisumo išlaikymas pagerina prekės ženklo atpažįstamumą, sumažina išlaidas, sukuria ir palaiko ryšį su vartotojais, skatina pasitikėjimą, padeda išsiskirti iš konkurentų.

Aprašymų tipai ir naudojimo būdai

1. Brand Book (prekės ženklo įvaizdžio aprašymas) – šio tipo aprašymas yra skirtas prekės ženklo idėjai, kuri yra atskleidžiama aprašant (ir pavaizduojant) prekės ženklo vertybes, poziciją, tikslus, istoriją, filosofiją, stilių, kalbos toną…

Vienu atveju toks aprašymas atlieka pažintinę funkciją – vidiniai prekės ženklo darbuotojai supažindinami su ženklo idėja ir filosofija. Kitu atveju funkcija yra reprezentatyvi – pvz. toks aprašymas gali padėti pritraukti naujų investuotojų prekės ženklo kūrimo pradžioje.

Pavyzdžiai: Skittles

2. Brand Identity Guidelines (firminio stiliaus aprašymas / stiliaus knyga / stiliaus vadovas) – tai techninio pobūdžio aprašymas, kuriame tiksliai ir aiškiai apibrėžiami firminio stiliaus elementų naudojimo standartai.

Dažniausiai toks aprašymas yra naudojamas firminio stiliaus elementų gamyboje – pvz. užsakydami maketavimo ir spaudos darbus šį aprašymą pateikiate reklamos agentūros darbuotojams, kurie remdamiesi aprašyme nustatytais naudojimo standartais, reklamą sukuria ir pagamina taip, kad būtų išlaikytas firminio stiliaus vientisumas.

Pavyzdžiai: NC State University

3. Brand Guidelines (prekės ženklo aprašymas) – Tai pirmų dviejų aprašymų derinys. Dažniausiai naudojamas aprašymo tipas. Šiame aprašyme atskleidžiama prekės ženklo idėja, o taip pat apibrėžiami firminio stiliaus elementų naudojimo standartai. Aprašymas sukuriamas taip, kad naudojimo standartai papildytų ir atspindėtų prekės ženklo idėją.

Pavyzdžiai: British Airways

Aprašymų formos ir apimtys

Prekės ženklo aprašymas gali būti pateikiamas skirtingose formose.

Pirmojo tipo aprašymas (Brand book) gali būti pateikiamas kaip subtiliai atspausdintas leidinys-knyga, reprezentuojantis prekės ženklą, gero dizaino, kokybiško popieriaus ir spaudos pagalba keliantis pozityvias asociacijas, skatinantis susidomėjimą ir norą gilintis.

Spausdinta “Skype” aprašymo versija. Kompiuterinę Adobe pdf versiją galite pamatyti čia.

Antrojo ir trečiojo tipo aprašymų spausdinti nėra būtina. Kokybiška aprašymo spauda ir įrišimas yra gana brangus dalykas. Be to, jeigu bėgant laikui standartai keistųsi, materialią aprašymo versiją būtų sudėtingiau pakoreguoti.

Todėl dažniausiai antrojo ir trečiojo tipo aprašymai yra paruošiami kompiuterinės „Adobe pdf“ prezentacijos formatu. Tokią aprašymo versiją galima perduoti CD laikmenoje, persiųsti elektroniniu paštu, patalpinti internetinėje svetainėje.

Prekės ženklo aprašymų apimtys gali ženkliai skirtis. Gali būti sukurtas minimalus, 1-5 puslapių aprašymas, kuriame būtų paminėti tik patys svarbiausi dalykai. Taip pat gali būti sukurtas išplėstas, 100 ir daugiau puslapių aprašymas, pritaikytas įvairiausiems atvejams, su išsamiais firminio stiliaus elementų dizaino pavyzdžiais.

Kodėl verta investuoti?

Prekės ženklo aprašymas yra pagrindinė priemonė, padedanti išlaikyti prekės ženklo vientisumą. Kaip buvo minėta straipsnio pradžioje, vientisumas yra būtina sėkmingo prekės ženklo sąlyga. Taigi investuodami į aprašymą, investuojate į vientisumą, t.y. į sėkmingą prekės ženklą.

Prekės ženklo aprašymas taupo laiką. Jums nereikia visiems ir visada kartoti, kokia yra prekės ženklo idėja, kaip teisingai naudoti prekės ženklo elementus. Šios informacijos nereikia net atsiminti, nes viskas yra aprašyme, kurį lengvai galite persiųsti ar perduoti žmonėms.

Turėdami aprašymą, išvengiate klaidų, kurios gali kilti dėl neteisingo elementų naudojimo. Tokios klaidos būtų taisomos, o tai brangiai kainuotų. Arba su klaidomis tektų susitaikyti, tačiau tai neigiamai atsilieptų prekės ženklo įvaizdžiui.

Aprašymas padeda geriau pažinti prekės ženklą vidiniams darbuotojams, perprasti ženklo idėją ir filosofiją. Iš kitos pusės aprašymas atlieka reprezentatyvią funkciją ir padeda pritraukti naujų investuotojų, taip pat skatina vartotojų lojalumą, kuria emocinį ryšį.